《最后一舞》、Air、乔丹与Nike的那些事

在最后一舞第五集中,MJ穿着Jordan VII对位打爆了滑翔机德雷克斯勒,并且一举拿下1992年的背靠背总冠军。同样,我们也从这一集中了解到,有了乔丹之后的Nike成长为了一个多么强大的品牌。

而除了纪录片中提到的乔丹成全了正在发迹的Nike之外,两者之间还有着无数的互相成全。

1.NIKE “Air”从科技到符号。

在1979年Nike采用了Frank Rudy发明的Air气垫,生产了Tailwind79跑鞋之后,Air作为科技就已经和Nike变得密不可分。

但彼时的Nike还只是刚刚走过“借鉴”鬼冢虎和匡威的蹒跚学步阶段,而Nike崛起的标志,是让Air找到最适合它的舞台。

在1982年,Nike推出了Air force1这一款经典到无需赘述的鞋款。

其在中底处配置了3/4掌的Air sole,并且签约了以摩西马龙为首的六位NBA当红球星为其代言。而Air force1的中底后跟处,则大大地写上了“Air”的字样。

但那时的Air force1依然也只是一双现在看来的团队鞋款,虽然让Nike一改往日Blazer带来的“借鉴”形象,可不论Air 还是Air force1,它们都还只是一件被万人追捧的运动装备,换句话而言,是装备中的明星罢了 而如果想让它们再上一层楼,Nike还需要新的“爆点”;而它正是1984年以首轮第三顺位加入了NBA联盟的Michael Jordan。

《最后一舞》中也告诉了我们,当时地位远不如今日的Nike以25万美元一年签下了MJ,并且以Air force1为蓝本设计出了属于MJ的个人签名系列。从Blazer到Air force再到禁穿风波的Air ship和另80/90年代的美国人陷入疯狂的Air Jordan1。Nike随着篮球的火爆,真正成为了数一数二的运动品牌。

而Nike那劳苦功高的Air sole,也随着MJ与Nike把故事注入鞋款的方式,彻底不再成为运动装备的一部分,而成为了一个符号。

我们看到“Air”会不自觉地想到它代表的那些经典鞋款,还会想到它在英文里可以引申出飞翔的意思;更重要的是,我们还会再想到被称为飞人的MJ和他的Air Jordan。我们可以想到很多,而不再仅仅是一块没有什么脚感可言的气垫了。“Air”和乔丹的神迹一起,成为了故事,也都成为了符号。

这种符号甚至强大到会让Nike改变一些自己的命名习惯——明明Air force1是最早把中底科技名称刻在中底上的鞋款,然而在2020年Nike推出的react Air force1中,却并没有把“Air”改成“react”而是将其保留,并在旁边“偷偷”地写下react。

能找到“react”写在哪了吗～

因此,当Air和乔丹的神迹已经无法被剥离开的时候,这样一种符号自然会让那些虔诚的教徒们毫无怨言地去追寻神的脚步,去体验那些当年神穿过的“原汁原味”。

2.篮球的火爆 阿迪的不重视与锐步和匡威的式微。

MJ在纪录片中承认,如果阿迪出价更高更有诚意,他毫无疑问会去阿迪达斯。但是阿迪达斯的欧洲或者说德国品牌的调性无处不在。他们更加保守,且更加认可那些成绩可以被量化的体育项目。比如跑步,尤其是可以量化成绩的竞速跑步。

当时logo换成了三叶草标志的adidas推出了一款时尚感颇足的adidas ZX鞋款。而很巧合的是,它诞生于1984年。与Nike和MJ签约的是在同一年,也就是说,当Nike把宝押在了篮球和NBA身上时,那一年的adidas还没有想到,未来篮球运动会如此之火热,同时还会在大洋彼岸给自己培养出一头巨兽一般的“宿敌”。

我不能批评阿迪说他没签约MJ就是愚蠢,因为德国品牌自己相对保守和稳健的调性在那里,而且adidas并没有什么都不做,而是也在尝试着自己的探索。

阿迪达斯在80年代就尝试将电子计算机放在鞋子上,以期能够把成绩的量化做到极致。

这不能说它不好,但是这款鞋子和adidas要面临的是时代的车轮。以及坐在驾驶位上的Michael Jordan。

与此同时,匡威与锐步也在80年代的巅峰期过后逐年下滑。

当weapon已经开始在新神即位的光芒下锈迹斑斑的时候,当魔术师确诊HIV、伯德背伤日益严重的时候。匡威的下坡路就再也停不下来了,随后只能眼睁睁地看着Nike与乔丹掀起90年代的狂潮。

而同时期的锐步,也在到底做篮球还是跑步还是健身,这种战略方向的纠结中,这个选择题越来越被纠结成了“鱼雷还是炸弹”的送命题。

最重,当乔丹站在巴塞罗那的领奖台前,用国旗遮住Reebok的logo时,那个属于reebok的时代,也就被他一同遮在了后面,一直到签约阿伦艾佛森时的强行地续命。一直到今天,锐步还是有着许多的纠结。

而这相对宽松的环境,就让Nike拥有了疯狂的市场占有率。当adidas回过神来的时候,却发现已然无人可签,只要上了篮球场,人均脚下一双钩子的“惨状”。因此才不得不开办阿迪达斯ABCD(adidas basketball camping drill)篮球训练营。也正是在这个训练营之后,adidas签下了T-mac和科比,并且随后和Nike在签勒布朗?詹姆斯时“大打出手”。

但是此时的Nike,已然不可阻挡了。

3.Jordan Brand

在MJ第二次复出之后,Nike的蛋糕越做越大,他已然是毫无争议的北美第一运动品牌。与此同时,在1996年芝加哥人获得了一座开创历史的72胜总冠军奖杯时,乔丹的个人威望也达到了前所未有的高度。

为什么不试试呢?

Nike在篮球大热,且十分成功的情况下,将Jordan系列剥离了Nike。

尽管我们都知道,最后一舞在讲1998年乔丹的冠军,但乔丹是有过那几年被人刻意忽略的奇才时光的。我常和朋友打趣“奇才这队厉害啊,能把乔丹打退役。”

诚然,MJ不能再在奇才复刻神迹是有着无数客观原因在的,但事实确实就是,神的舞步已经停在了1998年的夏天。而在奇才奋战的那个人,只是一个叫迈克尔?乔丹的全明星球员。

说回Jordan Brand,在MJ初显老态的时候,Nike就已经想过去找一个能接班的人,而说巧不巧,那个人也正是MJ口中的接班人 便士——安芬尼?哈达威。

而他的战靴则是大名鼎鼎的Air foamposite one,也就是喷。

但随后,便士的陨落快到让任何人都难以想想,一直到文斯卡特的出现。卡特拥有和MJ相仿的身高,且和MJ一样以扣篮闻名。当时猛龙队也希望卡特成为他们的乔丹,而让他的表弟麦迪成为他的皮蓬。

而当文斯卡特成为Nike新的门面之后,Jordan Brand已于1997年独立。并且一直为MJ推出他的个人签名鞋款,一直到了今天。当MJ真正老去的时候,Nike那里接棒他的人也从受了伤且没能跨过阿伦艾佛森的卡特换成了“the chosen”勒布朗,但是 Jordan brand也需要一个接棒的人 起码他们要保证每年为了MJ推出的鞋款需要有人来把它穿上场去。

于是Jordan Brand在老大Nike的支持下,依然选择稳稳占据篮球市场的战略方针,签下了以雷?阿伦、甜瓜安东尼与克里斯?保罗。

于是,MJ的神迹得以延续下去,作为个人,乔丹也有了可以让他的影响力继续传之后世的载体。Nike也可以更加直接地去把自己球鞋的故事继续讲下去,继续带给消费市场,又或者是自己的“教徒”们更加新奇,且愿意掏腰包的东西。

而这,都与这个Jumpman的logo密不可分。

当MJ在80年代成全了以国士待己的Nike后,Nike又在新世纪,在球鞋的文化发展,和其个人品牌上成全了MJ。

4.《最后一舞》与2016年

在2016年发生了许多大事,库里的勇士队打破了乔丹72胜的记录;勒布朗?詹姆斯拿下了史上唯一一座1:3逆转的冠军奖杯。而距离已经打出身价的詹姆斯?哈登离开Nike也已过去了一年。科比和邓肯等巨星退役,离开了赛场。Kanye West在新专《Facts》里写下“Yeezy(自己的小名以及鞋款)just jump over Jumpman”表明了自己的雄心壮志;而adidas也为上一年引爆了市场的Ultra boost换上了更加耐磨防滑的马牌大底。而Nike的elite计划基本宣告破产。

Nike似乎是,有点颗粒无收的那一方。那几年的Nike确实蛮惨,他被kanye、boost的踩屎感,和阿迪篮球的蓄力与复兴这几条绞索靠住,自己的产品并不能讨好市场,似乎这个新世纪第二个十年的市场,是并不对几十年前的神迹买单的。

这么说可能有些阴谋论,但是我觉得对Nike来说,让Jupman回来,把自己的神迹再展现给今天的年轻人们看看,似乎也是一个极其可选的选项。

只是到了今天,这一步棋的作用不再是针对阿迪达斯的疯狂反击的一部分,因为阿迪达斯已经躺在了拳台上。这一步棋更像是一针补给,当消费市场已经习惯了Nike前几年联名和热度炒作之后,是否又会需要新的东西呢?是否MJ的故事又能在这个时代让新的消费者们买单呢?

以上,就是我想写在《最后一舞》全部播放完之后的话。这也是我写的相对比较长的一篇文章,我不认为聊Nike和MJ的这段历史会是一个轻松的话题,但是现实就是,Nike把神迹的车轮开到了你的脸上。

当最后一舞结束之时,我们也会看到那个曾经一直被称为神的男人的不同面貌,我们也可以了解到他更多的故事。我不敢说以后有谁能在场上尝试去jump over 他(如勒布朗)或是在场下(kanye)

篮球之神和球鞋历史第一人,目前来看依然是稳定的第一人。我们可以去瞻仰,可以去respect,可以去铭记。因为这,才是神迹。

(完)